如果要评估当下在播剧( jù)集是否是市场认可、平台( tái)力荐的重点热门剧集，有( yǒu)一个指标不能忽视，那就( jiù)是淘宝闪购有没有进行( xíng)剧集赞助。
翻开从六月底( dǐ)开始的暑期档剧集，《锦绣( xiù)芳华》《桃花映江山》《以法之( zhī)名》《扫毒风暴》《樱桃琥珀》《朝( cháo)雪录》《正当防卫》《深情眼》《华( huá)山论剑之九阴真经》《凡人( rén)修仙传》《定风波》等四大长( zhǎng)视频平台重点排播作品( pǐn)，皆有淘宝闪购的中插植( zhí)入身影，其中单部剧集最( zuì)高植入达 360 秒、近乎三分之( zhī)二集数都有其身影，另外( wài)，淘宝闪购更是直接拿下( xià)了《樱桃琥珀》《凡人修仙传( chuán)》两部平台力推大剧的总( zǒng)冠名，以及《华山论剑之九( jiǔ)阴真经》的首席赞助。
《凡人( rén)修仙传》总冠名淘宝闪购( gòu)
正在攫取市场、不断提升( shēng)“冲单”纪录的淘宝闪购成( chéng)为了阻滞中的剧集商业( yè)化最大救星之一。
如何在( zài)当下服侍好这位灌溉式( shì)投放的金主呢？从简单的( de)中插广告植入，到定制化( huà)创意设计，再到代言人联( lián)动，各个长视频玩家的剧( jù)集商业化即便没有层层( céng)出新，但也想出了千方百( bǎi)计来拼命“抢单”。
当剧集营( yíng)销不断遭受市场变化之( zhī)下的挤压调整，缺乏绝对( duì)大剧雄振四方，“全集有广( guǎng)”成为较高标准，面对呼啸( xiào)而至的撒币玩家，其该如( rú)何施展有效之术虏获芳( fāng)心呢？同一品牌，不同长视( shì)频平台，哪一家的营销方( fāng)法论更直击要点？而对于( yú)豪气满满的淘宝闪购而( ér)言，这一轮大面积撒网，究( jiū)竟成效如何，其中的剧集( jí)营销又占据怎样的分配( pèi)比例呢？
剧集营销的“贴心( xīn)服侍”
大水漫灌。
当下的淘( táo)宝闪购为了业绩飞跃，便( biàn)是此般粗犷的营销策略( lüè)。
除了不断派发的各种大( dà)额券、免单和超级补贴，其( qí)更是在娱乐营销方面砸( zá)下重金。
明星效应入场是( shì)持续在使用的招数。淘宝( bǎo)闪购直接陆续官宣杨幂( mì)、李现、汪苏泷等高流量明( míng)星先后成为其品牌代言( yán)人大方送福利，紧接着苏( sū)醒、胡夏、吴艳妮、刘敏涛、沈( shěn)梦辰、孟子义、金晨等热点( diǎn)艺人化身各路大使疯狂( kuáng)打 call，明星造势一个接着一( yī)个，完全不断档。
淘宝闪购( gòu)代言人
当然，长视频剧综( zōng)的战场完全没放过。
之前( qián)淘宝赞助的综艺，几乎都( dōu)换成淘宝闪购的扩声器( qì)，以淘宝全年冠名的《你好( hǎo)，星期六》为例，“看综艺，用淘( táo)宝闪购点外卖更便宜”循( xún)环口播。
紧接着，便是如上( shàng)文所言，淘宝闪购几乎没( méi)有错过一部长视频热播( bō)剧的赞助植入，而长视频( pín)剧集营销也是贴心地拿( ná)出了各项常规化与升级( jí)化服务。
《九阴真经》中插
其( qí)一，最直接的贴片植入。无( wú)论是片头、中插、片尾，还是( shì)创意广告，淘宝闪购做到( dào)不同时刻都在发声。
其二( èr)，联动剧集主演，品牌大使( shǐ)不断“明星播报”。《扫黑风暴( bào)》段奕宏、《朝雪录》李兰迪、《华( huá)山论剑之九阴真经》孟子( zi)义、《凡人修仙传》金晨、《定风( fēng)波》王星越等剧集主演纷( fēn)纷成为淘宝闪购的品牌( pái)大使，拍摄明星播报短片( piàn)，在热播期间随时掉落，同( tóng)时，淘宝闪购也对品牌大( dà)使们的剧集进行云包场( chǎng)，甚至直接赞助了如《朝雪( xuě)录》桃厂通告日这般主创( chuàng)与粉丝直播互动活动，加( jiā)深品牌与剧粉、饭圈的连( lián)接。
《朝雪录》截图
《凡人修仙( xiān)传》金晨的合作也溢出了( le)剧集，线上线下的硬广都( dōu)在联动“金晨送奶茶”事件( jiàn)，提前吹响“秋天第一杯奶( nǎi)茶”的号角，金晨也特此拍( pāi)摄了创意广告，剧集进一( yī)步运营 # 凡人修仙传女主( zhǔ)喝奶茶也这么仙吗 # 等话( huà)题。
其三，定制化的创意服( fú)务。除了常规操作之外，一( yī)些利用弹幕技术、大屏互( hù)动的额外惊喜，也被长视( shì)频用来服务淘宝闪购，特( tè)别是当淘宝闪购撒钱在( zài)独家冠名这类顶层权益( yì)。
以总冠名《樱桃琥珀》为例( lì)，剧集营销为此开辟了霸( bà)屏弹幕、手势彩蛋等定制( zhì)服务。当女主赵今麦坐在( zài)公交车上说出“我肯定会( huì)点你最喜欢吃的蒜香排( pái)骨”之时，10 秒超长霸屏弹幕( mù)组成“淘宝闪购更优惠”出( chū)现，同时戳戳弹幕便能直( zhí)接“闪购到家”；当男女主和( hé)伙伴们在食堂吃饭之时( shí)，男主母亲直呼“蒋峤西”大( dà)名气冲冲走过来时，这个( gè)剧情里的“名场面”便直接( jiē)引入了淘宝闪购的“技术( shù)植入”，惊喜互动手势彩蛋( dàn)，滑动屏幕便能跳转淘宝( bǎo)闪购，而淘宝闪购也起到( dào)了剧情上一个“前方高能( néng)”的功能……
《樱桃琥珀》霸屏弹( dàn)幕
对于持续处于“市场战( zhàn)争”的淘宝闪购而言，曝光( guāng)不能断的诉求，本质上来( lái)看选择剧集营销无可厚( hòu)非，毕竟相比事件营销的( de)随机性、短视频营销的圈( quān)层性，长视频的大剧营销( xiāo)更有可能帮助淘宝闪购( gòu)形成更广泛、更有全民性( xìng)的影响力，更何况暑期档( dàng)剧集历来就是平台方的( de)重点推荐，招商 ppt 上都会把( bǎ)“绝对爆款”的野心完全释( shì)放出来。
然而，从目前长视( shì)频的服务状态来看，即便( biàn)平台方做到了诚意满满( mǎn)，却也面临两个问题——其一( yī)是给到的营销服务都是( shì)成熟化产品、没有破格性( xìng)创新；其二是绝对爆款未( wèi)能如愿诞生，网友们还是( shì)发出了“预制爆款”的声音( yīn)。毫无疑问，这两个问题也( yě)是剧集营销的体系升级( jí)偃旗息鼓的关键所在。
“基( jī)础盘”与“上升路径”
从去年( nián)下半年开始，由于绝对大( dà)剧缺失、“预制爆款”横生，剧( jù)集商业化中的核心要点( diǎn)“独家冠名”与“赞助体系综( zōng)艺化”遭遇性价比盘算，“大( dà)剧营销走向 next level ”这件事也因( yīn)此面临暂缓生长的无奈( nài)，逐渐地，从今年上半年开( kāi)始，“全集有广”成为了剧集( jí)营销新的发力点，其背后( hòu)彰显的“剧集越播越好”。
越( yuè)来越谨慎的入场者，越来( lái)越难以匹配的体系服务( wù)，这也导致剧集营销的确( què)定力遭受影响。
根据击壤( rǎng)科技发布的《2025 年 H1 剧集广告( gào)大盘报告》显示，剧集市场( chǎng)整体招商数量 2025 年上半年( nián)相比 2024 年同期下降 26%。
击壤科( kē)技《2025 年 H1 剧集广告大盘报告( gào)》
过往热衷于大剧营销的( de)头部客户开始却步。
剧集( jí)冠名的开创者蒙牛从 2024 年( nián)下半年开始就难觅“独家( jiā)冠名”的身影，而到了 2025 年，在( zài)剧集营销这块更是频率( lǜ)骤减，反而重新拾掇起综( zōng)艺冠名的转化信心；京东( dōng)在 2024 年最大的娱乐营销事( shì)件之一无疑就是剧集《庆( qìng)余年 2》的深度合作，即便只( zhǐ)是拿下“领衔特约”的合作( zuò)身份，京东还是花大力气( qì)玩转剧集营销，无论是京( jīng)东超市绑定张若昀作为( wèi)代言人、站内设置《庆余年( nián) 2》专区、联名产品陆续登场( chǎng)，还是在开播前一晚京东( dōng)大楼直接变身“庆余年”主( zhǔ)题公园、开播之后连续两( liǎng)晚打造《庆余年 2》专场直播( bō)，这种线上线下、站内站外( wài)的全面出击，都能看出京( jīng)东在剧集营销上的高度( dù)重视，可是到了 2025 年，京东同( tóng)样摆出了如淘宝闪购般( bān)要攻陷外卖市场的架势( shì)，但是其娱乐营销的投入( rù)显然没有过多给到剧集( jí)，更不谈如《庆余年 2》这般共( gòng)襄盛举的案例……
京东超市( shì)联动《庆余年 2》
即便如此，在( zài)剧集营销走向综艺体之( zhī)后，市场还是有一些其它( tā)玩家入场，一方面没有完( wán)全放弃剧集冠名，另一方( fāng)面也用更定制化的身份( fèn)去联动剧集 IP。
比如 999 感冒灵( líng)冠名《扫毒风暴》，除了站内( nèi)和剧集资源曝光之外，也( yě)有如“正义之光”弹幕特效( xiào)这样的定制互动；丸美拿( ná)下《锦绣芳华》指定面部护( hù)肤品牌、每日鲜语成为《长( zhǎng)安的荔枝》特约合作伙伴( bàn)等积极信号也都在释放( fàng)，品牌与剧集 IP 的联名效应( yīng)依旧得到了市场的认可( kě)……
再看这次大举铺屏的淘( táo)宝闪购，其实淘宝、天猫一( yī)直以来也都是剧集中插( chā)的忠实投放者，特别是在( zài) 618、双 11 等大促节点，淘宝与天( tiān)猫也都霸占了各个头部( bù)剧集的核心广告位，而这( zhè)次淘宝闪购的投放举动( dòng)更为密集、更为豪气。
天猫( māo) 618 期间剧集植入
相比于更( gèng)多消费品看中剧集 IP 以明( míng)星助力和 IP 联名为主，从而( ér)带动用户的情绪消费，淘( táo)宝闪购显然更需要的是( shì)直白的流量与直接的“跳( tiào)转”，也因此，这一次淘宝闪( shǎn)购也更聪明地选择了以( yǐ)剧集里当红主演牵线作( zuò)为基础满足点，而长视频( pín)给到的定制化服务里也( yě)能看到弹幕跳转、手势跳( tiào)转这般更直接促进转化( huà)的设计。
本质上来看，这也( yě)进一步揭示了剧集营销( xiāo)正在努力向着匹配品牌( pái)更精准需求迈步，剧集营( yíng)销该给到进阶客户更大( dà)可能性去吸附走长视频( pín)站内流量和剧集基本流( liú)量的操作可能性，而不是( shì)一味在强调“绝对爆款的( de)扩声器作用”，毕竟内容能( néng)不能破圈、能不能爆这件( jiàn)事越来越难控。
《深情眼》截( jié)图
通过服侍好淘宝闪购( gòu)可以看出，长视频剧集商( shāng)业化演进虽然有所停滞( zhì)，但至少想清楚了两件事( shì)，其一是如何给到客户基( jī)础流量的保障，从而能撬( qiào)动长久生意，杠杆不光是( shì)吆喝剧集 IP 本身，而是进一( yī)步聚焦于热播期明星流( liú)量的基数和爆发空间，其( qí)二是“上升路径”如何具体( tǐ)化，兑现给客户的是无效( xiào)流量、不达标流量，还是明( míng)确性转化路径，更多互动( dòng)性、趣味性的机制需要给( gěi)出解答。
淘宝闪购仍在高( gāo)举高打之中，剧集暑期档( dàng)下半场也刚刚开始，包括( kuò)如淘宝闪购代言人杨幂( mì)主演的年代大剧《生万物( wù)》等重点内容也都箭在弦( xián)上，希望给到足够“款待”的( de)剧集营销能在金主兴趣( qù)正浓之时创作出更多的( de)突破之举，顺利让生长周( zhōu)期迈向下一程。
